유럽 광고 수익, 개인화 축소 옵션 도입 후 둔화
원제: Meta’s Ad Sales Are Suffering Now That Europeans Can Pick Less Personalization
왜 중요한가
EU 규제가 빅테크 광고 수익 구조에 직접적이고 측정 가능한 타격을 주고 있음을 보여주는 첫 사례로, 향후 개인정보 규제 논쟁의 핵심 근거가 될 전망이다.
Meta의 유럽 광고 수익이 2026년 7~9월 전년 대비 18% 성장에 그치며 미국·캐나다(33%)를 크게 하회했다. EU의 디지털시장법(DMA) 의무 이행 차원에서 올해 초 도입된 '개인화 축소 광고(LPA)' 옵션 이후 성장률이 지속적으로 둔화되고 있다.
Meta의 유럽 광고 수익 성장세가 뚜렷하게 꺾이고 있다. 2026년 3분기(7~9월) 유럽 광고 수익은 전년 동기 대비 18% 증가에 머물렀다. 직전 두 분기 동안 약 40%에서 24%로 이미 하락했던 성장률이 이번에 더 떨어진 것이다. 같은 기간 미국·캐나다는 30%에서 31%로 오히려 가속했다.
배경에는 EU의 디지털시장법(DMA)이 있다. EU 규제당국은 Meta가 소비자에게 개인정보 활용을 줄인 동등한 서비스 선택권을 주지 않았다며 2억 유로의 과징금을 부과했다. 이에 Meta는 올해 초부터 Instagram과 Facebook 유럽 이용자에게 LPA 옵션을 제공하기 시작했다. LPA는 개인화 광고 대비 90% 적은 데이터를 사용하며, 현재 세션에서 본 콘텐츠와 나이·위치·성별 등 제한된 신호만 활용한다.
Meta CFO Susan Li는 7월 2분기 실적 콜에서 "LPA가 완전히 출시된 지금 유럽에서 그 영향이 나타나고 있으며, 추가적인 역풍이 될 수 있다"고 경고했다. 수요일 실적 발표에서 Meta는 LPA를 직접 원인으로 명시하지는 않았지만, 유럽 광고주들이 지불하는 광고 단가 상승폭도 미국·캐나다 대비 낮은 것으로 나타났다.
시장분석사 Rothschild & Co Redburn의 에쿼티 리서치 디렉터 Dominic Ball은 "EU의 개인화 광고 옵션이 유럽 성장 둔화에 기여하고 있다고 본다"면서도, Meta가 AI를 활용해 데이터 신호가 적은 환경에서도 광고 타기팅을 개선할 수 있을 것이라고 전망했다. Li 역시 "추천 엔진 성능을 강화하는 방법을 계속 찾고 있으며 광고 전환 효율 개선의 여지가 많다"고 밝혔다. Meta는 LPA를 선택한 사용자 수는 공개하지 않고 있다.