Apple Store創設者「AIショッピングは過大評価」
原題: The man who built Apple’s stores doesn’t buy Silicon Valley’s bet on AI shopping
なぜ重要か
AI主導のコマース投資が急拡大する中、小売体験の設計者視点からの反論は、テック企業と消費者行動の乖離リスクを示す重要な視座だ。
Apple Storeの基盤を築いたRon Johnson氏（66歳）は、TechCrunchのインタビューでAIエージェントによるショッピング自動化に懐疑的な見解を示した。GoogleがUniversal Commerce Protocolを、OpenAIがChatGPTをショッピング窓口にしようとする中、Johnson氏は「AIはどのように買い物をするかは変えない」と述べ、物理店舗の継続的な重要性を主張した。
Silicon Valleyが数十億ドルをAIショッピングエージェントに投じている現在、Apple Storeを設計した人物がその前提に異議を唱えている。
Ron Johnson氏は2000年にAppleに入社し、Steve Jobsと共にAppleの小売事業を構築した。現在66歳の同氏は、「AIはオンラインショッピング体験を向上させる新技術だが、人々がどのように買い物をするかを根本的に変えるとは思わない」と語った。
業界の動きは活発だ。GoogleはAIエージェントが商品発見から決済まで完結できる標準規格「Universal Commerce Protocol」を推進。OpenAIはChatGPTをショッピングプラットフォームへと転換し、チャットボット内で商品の調査・比較・購入を可能にしつつある。こうした「アジェンティック・コマース」が次の消費者行動の主流になるという見立てが広がっている。
しかしJohnson氏は一線を引く。1,000〜2,000ドルのノートPCをAIエージェントに選ばせて購入する人がいるかと問われると、「正直、誰もそんなことはしない」と断言した。ノートPCの購入は個人的な体験を伴うものであり、重さを手で感じ、ディスプレイを目で見て、サイズを確かめる行為は代替できないと指摘する。「AIは製品を物理的に体験させることは永遠にできない」とも述べた。
一方でAIの役割を完全に否定しているわけではない。消費者が店舗に来る前の情報収集をAIが助け、「より情報を持った買い物客」として来店するようになるという見方を示した。
Johnson氏はこうした考えをまとめた新著『Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius』を刊行。同書ではAppleのガラス張りのデザイン、オープンなレイアウト、Genius Barの誕生秘話などを振り返っている。競合他社はAppleの外観を模倣したが、その本質的な顧客体験の思想を見落としていたとJohnson氏は指摘する。