欧州のメタ広告収益が減速、個人化制限の影響
原題: Meta’s Ad Sales Are Suffering Now That Europeans Can Pick Less Personalization
なぜ重要か
EUのデータ規制が広告収益に定量的な打撃を与えることが裏付けられ、他のプラットフォームにとっても規制対応コストの先行指標となる。
Metaは2026年10月22日の決算説明会で、欧州における広告収益の成長率が7〜9月期に前年比18%増に鈍化したと発表した。同期間、米国・カナダでは33%増を記録しており、欧州がEUの規制対応として今年初めに導入した「Less-Personalized Ads（LPA）」モデルが影響していると見られる。
Metaの欧州広告事業が明確に失速している。7〜9月期の欧州広告収益の伸びは前年比18%増にとどまり、前四半期の24%から再び低下した。一方、米国・カナダは30%から31%へとむしろ加速しており、地域間の格差が拡大している。
今年初め、MetaはEUの規制当局の命令を受け、InstagramとFacebookの欧州ユーザーに対してLPAオプションを提供し始めた。LPAは通常の個人化広告と比べてデータ使用量を90%削減するもので、ユーザーの年齢・位置情報・性別など限定的なデータと、その場のセッション情報のみを用いて広告を表示する。
背景には2023年11月にMetaが導入した「広告なしの有料プラン」がある。欧州委員会はこれがデジタル市場法（DMA）の義務—同等サービスをより少ないデータで提供する選択肢を消費者に与えること—を満たさないと判断し、2億ユーロの制裁金を科した。
Metaの最高財務責任者Susan Liは7月の第2四半期決算説明会で「LPAの完全展開により欧州での影響が出始めており、追加的な逆風になり得る」と警告していた。今回の10月の説明会では明示的な言及は避けたが、「広告のコンバージョンや効率を高める余地は十分ある」と投資家に説明した。
市場調査会社Rothschild & Co RedburnのエクイティリサーチディレクターDominic Ballは「EUの個人化広告制限が欧州の減速に寄与していると考える」とWIREDに語り、一方でAIを活用することで限られたデータでもターゲティング精度を補える可能性があると指摘した。
MetaはLPAを選択したユーザーの人数を開示していない。欧州における広告単価の上昇ペースも米国・カナダを下回っており、広告主側の費用対効果の悪化が数字に表れている形だ。決算説明会では、先月発表したパーソナルAIエージェント「Muse」の商業化に関する質問が相次いだ。